Google, Facebook, Instagram adwords… qual negócio nunca utilizou o patrocínio de publicidade para divulgar o produto ou serviço? Diante da infinidade de concorrentes existentes no mar da internet, é muito comum que as empresas realizem campanhas pagas de marketing, ficando bem ranqueados nos buscadores e redes sociais. Com isso, se torna mais fácil o público-alvo localizar o seu negócio!
Em regra, os anúncios pagos são os primeiros a serem posicionados nos buscadores, uma vez que as empresas recebem por ações realizadas sobre o anúncio, tais como visualizações, cliques e conversões.
Esse patrocínio de publicidade é uma prática mercadológica bastante comum. Os famosos ‘ads’ são utilizados por milhares de empresas todos os dias, que visam alcançar as primeiras páginas dos buscadores. Porém, em sua realização, é necessário cuidar dos aspectos jurídicos.
No momento de cadastro da publicidade, precisamos estabelecer parâmetros para que a página online direcione o nosso patrocínio ao público alvo desejado. Região geográfica e indicações demográficas (sexo e idade) são alguns deles. O terceiro, que tem ligação direta com os dados inseridos nos buscadores, se vincula aos interesses deste público, consolidado por meio de “palavras-chaves” (keywords) de busca. Tais palavras podem ser utilizadas como parâmetros do anúncio veiculado ou “compradas” para vinculação exclusiva.
Por exemplo: se eu pensar em uma pet shop, palavras-chaves interessantes para vincular meu anúncio são “tosa animal”, “banho para cachorro”, “remédio para gato”, entre outras.
Diante desse cenário, uma prática bem comum das empresas é vincular os anúncios da sua empresa à marca de terceiros, adquirindo tal marca nos ads, no intuito de atingir diretamente o público alvo que buscou o seu concorrente. Fica o questionamento: essa prática é legal?
Antes de entrar no aspecto jurídico propriamente dito, é interessante notar que o próprio Google, nas suas políticas do Google Ads, afirma respeitar as políticas de proteção às marcas, não permitindo o uso de marca de terceiros de forma não autorizada. Veja.
“O Google obedece às regulamentações locais sobre o uso de marcas registradas. Por isso, os anúncios do Google Ads não podem usar marcas de terceiros de forma ilegal. As marcas registradas poderão ser usadas por terceiros em determinadas situações, por exemplo, revendedores que usam as marcas para descrever produtos.”
Então, por uma disposição interna empresarial, essa já é uma prática não autorizada pelas empresas veiculadoras. Mas o fundamento para a adoção desse posicionamento tem base legal.
As marcas são protegidas pela Lei Federal n.º 9.279/1996, que regulamenta as disposições relativas à propriedade industrial. E por constar no rol de criações inventivas resguardadas pela norma, a sua utilização indevida enquadra-se como concorrência desleal, nos termos do art. 195 da LPI.
“Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem: […]
III – Emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem.
IV – Usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
V – Usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem estoque produto com essas referências.”
É com base nesse preceito, portanto, que o Judiciário já se posicionou em diversos casos no sentido de que a aquisição de marca de terceiros para veiculação em ads gera concorrência desleal, ocasionando, consequentemente, o dever de indenizar o titular da marca pela prática concorrencial cometida. Nada mais justo, uma vez que o titular da marca que investiu o seu tempo e dinheiro para vê-la reconhecida não merece ter a sua clientela desviada de forma injusta por concorrentes.
Caso sua empresa tenha sido afetada por esta prática, é muito importante que se busque uma assessoria jurídica especializada, no intuito de adotar as medidas jurídicas essenciais à garantia dos seus direitos.
SÓCIO DIRETOR - Atuação especializada no assessoramento jurídico de startups e operações de M&A.
